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    女性向游戏市场400亿美金规模? 这里面有中小厂商的机会吗?

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  • 近几年大家都在谈论女性向游戏的机会,中文在线、乐元素、叠纸游戏等国内大厂开发的女性向游戏在海外出海也取得了不错的市场收益。

    400 亿美金的市场规模,女性玩家也有氪金属性

    女性向游戏市场到底有多大?Linda 进行了简单的估算。

    Linda 分享到,根据 Newzoo 2020 年 7 月发布的《全球游戏市场报告》显示,在全球 70 亿人口中,有 27 亿游戏玩家,这其中有 12 亿女性玩家,占比接近 45%,可见女性玩家在游戏领域的规模之大。对于主要发力在移动端的中国游戏厂商来说,还有一个很重要的信息是,这些女性玩家主要集中在移动端。

    就游戏市场份额而言,年度累计营收 1593 亿美元, 手游市场占 48%,达到了 773 亿美元。业内专家推断,女性玩家为手游市场贡献了 400 亿美元的收入。这个估算数据或与女性玩家在手机平台的集中度更高有关。

    2020 全球游戏市场收入分布

    女性玩家“长什么样”?如何找到她们

    打破先入为主的观念,女性玩家对游戏的忠诚度并不低,用户粘性可观。据 Linda 分享,女性玩家年龄层主要集中在 18-35 岁之间,女性玩家在游戏上投入的时间比男性多 35%,且 7 日留存比男性高42%。

    特定游戏类型里,女性玩家付费能力强劲。根据 App Annie 数据,美国大热的女性向游戏《金·卡戴珊》每月 VIP 订阅最高价格达 50 美元,人均付费能力强。在日本,《偶像梦幻祭》的周边年销售额达到近一亿美元。

    女性玩家画像

    Linda 表示,“女性向游戏”的定义其实是比较宽泛的,女性向游戏不只包含专门针对女性设计的游戏,也包括女性爱玩的游戏。想要在女性向游戏掘金,要更深入地了解女性玩家向游戏市场。

    女性玩家喜欢的手游四要素

    就女性向游戏而言,Linda 介绍到“女性在玩游戏时更多是为了‘消耗零碎的时间’, 玩法上简单易操作的游戏更能吸引女性玩家玩下去。同时女性对游戏的审美及情感需求会更加丰富。互动习惯上,女性玩家相对更热爱话题讨论并与其他玩家互动,因此出海厂商想要在制作一款游戏,简单易懂、好看、有话题、可互动,其实可以算作 4 个基本要素了。

    针对有话题、可互动这两点,Linda 分享了《金·卡戴珊》里一个支线情节设计的截图,游戏中的女性玩家正面临一个选择,被闺蜜的男朋友调情时该怎么选择。拒绝还是接受?玩家选择的不同也决定了游戏的不同走向。这个游戏情节放在现实中是很有可能发生的,也是会被女性当做话题讨论并互动的。也许正是这类贴近现实生活且能引发话题和互动的游戏情节设定让《金·卡戴珊》在美国赢得众多女性玩家的青睐。

    金卡戴珊游戏截图

    而一些立项的思路,除了厂商自身基因外,Linda 也分享了一些巧思,下文中会做详细介绍。

    产品有了之后,寻找女性玩家,则需要结合其自身的一些发现游戏的习惯。

    女性玩家了解游戏的渠道,依赖于朋友和家人推荐的成分相对较多,上面提到的可互动性不仅满足女性玩家需求、也有利于自增长。打造游戏品质主要靠口碑传播,剩下 2 个最大的途径就是社媒和广告了。

    女性玩家玩家了解游戏的渠道来源

    而变现方面,Linda 做了一个有意思的分享。一般的广告大概在 15s 左右的时间,但对于女性玩家来说,可接受的广告时长会更长。20-30s 的视频广告,刚好能够让女性玩家理解一个游戏的玩法、而且在女性玩家对广告的忍受时间范围内,这个长度的广告转化效果也是最好的,可提高展示广告的游戏变现效率。

    女性向手游的变现方式

    内购变现方面,面对剧情连载类游戏,女性玩家愿意通过充值解锁进入下一关,对于好看的游戏皮肤、道具,女性玩家也是愿意买单的,是比较容易提升游戏货币化率的方式。

    现阶段女性向游戏现状,中小厂商怎么发力?

    说完女性向游戏市场和玩家,回到产品上。据 App Annie 数据,美国和日韩仍是中国出海的主要收入源,这篇文章我们先把关注点放在美国。那么,美国市场的女性玩家在玩什么样的游戏,有哪些比较成功的案例,且中小厂商能找到怎么样的机会去发力,是重点探讨的。

    女性向游戏的定义比较宽泛,在 Linda 来看,不仅指专门针对女性设计的游戏,也指女性玩家占多数的游戏。休闲游戏品类可以说是女性最喜爱的一类游戏,从英国开发商 King 的《糖果传奇》到时空幻境推出的《奇妙庄园》深受全球范围女性玩家的喜爱,美国女性玩家在休闲游戏中的比例也较高。另外,根据国海证券的报告,美国的博彩游戏市场来看,几乎 3/4 的用户为女性。

    根据 Sensor Tower 的数据,2019 年 Q4 美国市场手游收入 TOP10 的手游中,女性玩家占比接近或超过 60% 的游戏多达 5 款,分别为《糖果粉碎传奇》,《梦幻家园》,《Slotomania Slots Casino》,《梦幻花园》,《Toon Blast》。另外男性玩家和女性玩家占比基本持平的有《Roblox》,《金币大师》和《精灵宝可梦 GO》。

    为了更精准,笔者梳理了美国手游市场 11 月 12 日 iOS 和 Google Play 畅销 TOP100 榜单,里面充斥着大量的休闲和博彩游戏。

    在休闲游戏方面 iOS 和 Google Play 畅销 TOP100 榜中出现了时空幻境、Word Find 2 家中国厂商,有奇妙庄园、Golf Rival 这 2 款游戏,Golf Rival 只出现在了 Google Play TOP100 中。根据“游戏新知”整理的数据,时空幻境的《奇妙庄园(Matchington Mansion)》这款游戏的用户超过了 1 亿,去年年流水约 3.4 亿美元。博彩方面 iOS 和 Google Play TOP100 出现了 2 款国内出海游戏 Cash Frenzy、Lotsa Slots,均由博乐游戏出品。

    在大量的游戏中,中小厂商如何借鉴经验,实现突破呢?笔者将总结为两点,供厂商参考。

    一、在已经既有的成熟赛道内,找细分用户未被满足的需求

    根据 App Annie 的数据,女性向游戏(此处指专为女性设计的女性向游戏)的市场规模在过去三年来实现翻倍。美国女性向游戏市场(此处指专为女性设计的女性向游戏)收入的 60% 来自互动小说类游戏。

    国内厂商“中文在线”旗下 Crazy Maple Studio 研发与发行的互动小说类游戏《Chapters: Interactive Stories》(以下简称 《Chapters》)表现优异。据中文在线公开数据,《Chapters》的注册用户已经超过 1500 万。

    Crazy Maple Studio 的 CEO 贾毅此前在接受媒体《游戏葡萄》访问时分享了《Chapters》进军美国女性向手游戏市场的发展历程。《Chapters》在 2016 年立项,团队看中了女性向赛道,而当时最火的女性向产品是已经火了 6 年的《糖果粉碎传奇》,他们意识到美国女性用户需要新的产品。

    考虑到中文在线有文学基因,所以开始研究互动阅读。而当时美国市场互动阅读的头部产品是《Episode》和《Choices》。但是团队通过分析认为这两个产品更强调核心玩法,于是《Chapters》决定另辟蹊径,在故事和节奏上发力。同时,《Chapters》这款游戏面对是 17+ 的女性玩家,不会像《Episode》那样选择青春校园题材。确定好玩家的画像,《Chapters》再去根据不同细分题材找最好的作者来合作,拿到细分题材中最好的作品。这些策略的制定帮助《Chapters》在美国获得了成功。

    在当时,中文在线是看到了当时主要产品的一些特性,和当时一些需求未被满足或没有被重点照顾的用户群体来做差异化。Linda 认为,在任何时候,这一方法都是适用的。

    米哈游近期推出的纯女性向游戏《未定事件薄》也是可以提供一些思路。这款律政恋爱推理类女性向手游 7 月 30 日公测当日登上国内 iOS 游戏免费榜 TOP2,目前《未定事件薄》在 taptap、B 站上分别获得 8.3、9.3 的高分。

    Linda 介绍《未定事件薄》的主角设定在律师等女强人角色,对女主的故事线刻画深刻,填补了市场空白,同时迎合了已经意识觉醒的新一代女性。在之前的女性向手游里见惯了太多傻白甜的女性玩家们,终于遇到一款可以代入女强人角色的“爽游”,新女性实现自我价值的需求被满足。

    《Chapters》游戏下载页面

    二、中小厂商更适合巧发力

    对于中小厂商来说,除了上文提到的根据现有已经被验证过的赛道现状市场找市场空白、根据自身优势发力、找到细分人群、之外,也可以通过“巧劲”进入市场,在积累对女性玩家的了解之后,逐渐打磨并推出新的产品。

    Linda 举例,备受女性玩家喜爱且霸榜美国游戏榜单的“扎染 Tie dye”游戏的灵感就来自 YouTube 上获得数百万浏览量的扎染真人视频。“扎染 Tie dye”游戏弥补了女性玩家在现实中因工序繁复无法体验扎染的繁复工序、但又很感兴趣的矛盾心理。

    《扎染 Tie dye》游戏界面

    而选用这种方法,有几点好处。首先一个创意/素材在社交媒体上的热度,本身就验证了用户的兴趣和立项方向的可行性;第二是在营销的过程中借势,能够省去不少营销成本。

    而看向不同的海外市场时,研究不同市场女性玩家偏好对于游戏的发展有重要意义。白鲸出海在《中文在线海外收入大涨 62.9% 美国、日本女性向游戏有何不同?》一文中介绍了美国和日本两个市场女性玩家的不同,美国女性玩家对自身形象有要求,日本女性玩家对于偶像养成有追求,这些偏好的形成和各地的文化有一定的关系。美国女性更自由,社会更多元,追求的游戏类型更多的是对现实的延伸。而日本女性玩家生活在较为压抑的东亚文明中,且日本女性面临的工作、教育、家庭等困境较多,日本女性对游戏的要求更多的是对现实的美化。《Chapters》和《偶像梦幻祭》(音游版)在美国、日本的成功说明了这一点。中小厂商关注不同市场机会的同时,把目光放在研究不同文化下女性玩家的喜好是一件事半功倍的事儿。

    最后,Linda 就未来女性向游戏趋势及心得进行了分享,并表示期待未来可以在女性向游戏开发团队中看到更多女性的身影。Linda 介绍《动物森友会》的开发团队 50% 都是女性,这款 2020 年开年风靡全球的游戏也吸引了大波的女性玩家。女性开发者更有共情心,对女性更了解,这些特质有助于其开发受女性欢迎的好游戏。

    总的来说,女性向游戏给了中小厂商一定的市场空间,这个盘子够大、增量市场也开放了更多机会,女性玩家作为崛起的群体也正表现着不输于男性玩家的氪金能力。笔者认为,对于中小厂商来说,在成熟赛道找到适合自己的细分领域、借助“巧”劲找到创新点、研究当地文化下女性喜好的不同都是有助于打开出海局面的选择。


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